Blog de laura&miro. | Marketing, ventas y turismo

La semana pasada tuvimos la oportunidad de asistir a las presentaciones de los directores de las oficinas de Turismo de Catalunya en el exterior. En concreto, de las oficinas de España (Madrid), Italia, Reino Unido e Irlanda y Francia. Fue interesante, porque en tan sólo media hora nos dieron unas pinceladas sobre cómo están estos mercados en general, respecto a España y Catalunya y algunas pautas para atacarlos. Los datos corresponden al año 2012. Nos encanta compartir esta información con vosotros:

ESPAÑA:

El 93% de los españoles que ha hecho vacaciones lo ha hecho dentro de España y sólo un 7% ha viajado al exterior

Ha habido un descenso del 9% en cuanto a su alojamiento en hoteles y un crecimiento de las casas de amigos y familiares, debido a la crisis.

3,8 millones de españoles han viajado a Catalunya con un descenso del 5%. Madrid ha aumentado un 3%, Valencia un 22%, País Vasco ha descendido un 20% y Andalucía un 20%.

Los segmentos más importantes son el de sol y playa, activo y naturaleza, cultura y gastronomía y MICE. La media de estancia ha sido de 6 días cuando antes era de 6,3 días.

De los 3,8 millones de visitantes a Catalunya, el 22% son de Madrid, el 19% de Aragón, el 16% de Valencia, el 7,6% del País Vasco y el 7% de Navarra y más del 50% vienen sin reserva hecha. (última hora)

Debido a la crisis económica ha habido una reducción en todas las variables: el gasto, el número de viajes, las pernoctaciones, el número de escapadas, etc.

Ha habido una hipersensibilidad al factor precio, quieren saber muy claramente con su dinero (poco) qué compran

FRANCIA

Mercado muy maduro, cercano y exigente.

3,8 millones de visitantes franceses a Catalunya, con un incremento del 7,7% respecto al año anterior

Esto es así porque Catalunya se ha presentado como un destino competitivo en precio, por la inestabilidad de destinos naturales para los franceses como es el Magreb, por el buen clima y la estabilidad del país, aún así se ha registrado un descenso del 3,3% de ingresos debido a que Francia también está entrando en recesión.

Francia es el primer mercado emisor internacional a Catalunya.

El mercado francés ofrece una intermediación moderada, viajan mucho en familia (segundo país de Europa en natalidad), calendario tripartido según regiones (tener en cuenta en la planificación de nuestras promociones), valoran el trato en francés y es un mercado maduro y exigente.

Destacan los productos de playa, escapadas, cultura, naturaleza, aventura y montaña

Los segmentos con más proyección son la familia, los senior (gran potencial de futuro) y el juvenil

El 48,5% se alojan en hoteles, el 20% en casas de amigos, el 15% en campings y rural, el 10% alquilan apartamentos y un 6% en residencias propias

Los franceses buscan mucho el lugar auténtico y con personalidad

Atención a las plataformas en línea para informarse y reservar

ITALIA

1,136 millones de italianos visitaron Catalunya. Es el cuarto mercado emisor internacional hacia Catalunya. Catalunya es el primer destino para los italianos dentro de España. Ha descendido un 10% respecto al año anterior debido a la crisis económica y política.

El 25% de los italianos que hacen vacaciones viajan al exterior.

Buscan sol y playa, city breaks, cultura

Los segmentos con más potencial son el +55 años, el escolar y el religioso

Sólo 13 touroperadores concentran el 70% de las ventas y el 73% de las minoristas se concentran en 17 centrales de compra

El 74% de las ventas no son paquetes y el 63% se realiza on line

Las características del mercado han sido:

- Estancias más cortas

- Más econòmicas, menos gasto

- Menos viajes

- Reservas de última hora

- Más desestacionalización

- El 78% de los italianos tienen acceso a internet

REINO UNIDO

España es el destino nº1 para los británicos. 13,5 millones de ellos han visitado España, casi uno de cada 4 habitantes de Gran Bretaña estuvieron en España en el 2012.

Catalunya es el segundo destino con el 11% del total. 1,6 millones de británicos visitaron Catalunya con un incremento de un 25% de gasto (debido a la apreciación de la libra), el 86% de los viajes es por ocio y la estancia media es de 6,1 días, y se ha reducido.

IRLANDA

España es su destino número 1. 1,2 millones de irlandeses visitaron España, 180.000 a Catalunya. Irlanda ha sufrido un descenso en sus viajes debido a la fuerte crisis que han vivido. Las motivaciones para viajar a España han sido por sol y playa, city breaks, familiar y MICE.

La situación de los grandes touroperadores en Gran Bretaña e Irlanda es que TUI se ha consolidado y reorganizado y representa un 25 de las ventas touroperadas, Thomas cook representa un 20% y todavía se encuentra en proceso de reordenación y Cosmos un 4%. La venta on line representa un 20% y sigue creciendo. Expedia es el canal puntocom líder en Gran Bretaña (no booking.com).

Algunas tendencias:

- Importancia de la responsabilidad social

- 1 de cada 5 bodas se realizan en el extranjero

- Todo incluido representa el 37% del total

- Más viajes, estancias más cortas

¡Espero que os hayamos aportado algunas ideas!

Hola, este es el título de la ponencia a la que hemos asistido hoy, presentada por el señor Angel Díaz, presidente de la consultora turística Advanced Leisure Services. Tengo que decir que la ponencia ha sido sencilla en su planteamiento y con palabras muy llanas, lo cual nos encanta, ha explicado muy bien una serie de conceptos muy interesantes y que todos deberíamos tener en cuenta.

Voy a plantear este post como un pequeño resumen de su presentación, añadiendo y comentando algun detalle. Empezaré por el final de su presentación en la que ha dicho: “No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo”, famosas y sabias palabras del genio Albert Einstein, sobre las cuales nosotros nos adherimos pues muchas veces nos encontramos en el día a día con situaciones tan obvias, pero reales, como esta afirmación.

Antes eran las 3 S: Sun-Sea-Sex, ahora son las las 3 P: Patrimonio-Paisajes-Productos agrícolas o las 3 E: Educación-Experiencia-Emoción.

Si los consumidores de turismo cambian, nosotros debemos cambiar con ellos. Hoy los consumidores han cambiado sus hábitos de consumo, gracias en gran medida, a la tecnología, véase, internet. Antes buscábamos mucha información ANTES del viaje consumíamos mucha información DURANTE el viaje, y compartíamos poca información DESPUÉS del viaje. Ahora esto ha cambiado radicalmente, buscamos mucha información ANTES del viaje, según Google necesitamos una media de 22 visitas a webs durante 9,5 sesiones diferentes. No hace falta decir lo importante que es la calidad de la información que presentemos en nuestra web y red social por esta razón,. En este sentido, los vídeos adquieren una relevancia especial, el 63% de los navegantes los busca y aprecian para tomar decisiones. Por supuesto que durante el viaje, compartimos y adquirimos gran cantidad de información, pero de nuevo volvemos a observar un gran cambio a la vuelta del viaje, cuando empezamos a compartir con familiares, amigos y en las redes sociales y nuestro entorno todas nuestras experiencias mediante comentarios, fotos, vídeos, opiniones y recomendaciones, positivas y ¡negativas!.

Antes los usuarios buscábamos una cama (hotel) y un transporte para llegar a ella (avión, tren, barco…), ahora buscamos relaciones, diversión, experiencias, vivencias, emociones, aprendizajes, autorrealización, evasión… Queremos ver y conocer los territorios a los que nos desplazamos, conocer costumbres, sus gentes, sentir lo que sienten, comer lo que comen…

En este sentido, se ponía el ejemplo de Turisme de Barcelona, que ha vuelto a acertar al presentar su nuevo concepto de “Ciudadano temporal en Barcelona”, estan ofreciendo al visitante sentirse un ciudadano más dura te unos días de Barcelona, esta ciudad que tan de moda está en todo el mundo y que todo el mundo admira y sueña con veni a estudiar, trabajar, o vivir unos días en ella por ocio o negocio.

También es muy indicativo, en tanto en cuanto es Barcelona quién tiene la iniciativa, de ser también la primera ciudad del mundo en haber conseguido ser una Biosphere World Class Destination, o lo que es lo mismo, la 1ª ciudad del mundo en turismo sostenible. Será que “algunos tiros” apuntan en esa dirección.

Por otro lado, está el tema de la comercialización. Muchas veces disponemos o creamos grandes productos, muy atractivos y excepcionales, pero que se quedan ahí, sin comercialización, pues lo más difícil es dar el salto y llegar al mercado. Esa es la clave. Un buen producto que no pueda ser vendible, no es rentable, no tiene futuro. Hay que estar en todas partes, en los medios, en las promociones, en todos los segmentos posibles (empresas, escuelas, agencias, receptivos…), con las instituciones, en diferentes mercados, en la red…

En el caso particular de los intermediarios, hay que tener en cuenta que ellos van a hacer un trabajo por nosotros al distribuir nuestro producto, y tienen que ganar dinero, hay que remunerarles, normalmente con una comisión, esto que es tan obvio no lo es tanto en muchos casos, en los que el proveedor del servicio no entiende este concepto básico y acaba perdiendo grandes oportunidades de negocio potencial. Por otro lado, también hay que tener en cuenta que no podemos imponer nuestro producto, hay que escuchar al intermediario, al receptivo o touroperador y ver qué quiere, qué necesita, quién es su cliente, su perfil, su segmento concreto y en la medida de lo posible adaptarnos nosotros a él, como proveedores de producto les necesitamos, ellos a nosotros no, y menos hoy dónde hay un exceso de oferta y falta de demanda. Ellos ya tenían a sus proveedores antes de que llegáramos.

También hay que pensar en la FIABILIDAD. Los intermediarios buscan seguridad y fiabilidad, tienen que estar seguros que la oferta que les ofrecemos no solamente cumple con los requisitos de calidad pactados, sino que se van a ofrecer y servir en el momento y forma determinados siempre.

En resumen, nos ha parecido una presentación muy rica en mensajes muy concretos, simples e interesantes para aplicar.

Hasta la próxima

Actualmente el mercado español se encuentra en una profunda crisis que afecta directamente a sus capacidades de consumo, especialmente en ocio y turismo. Y no sabemos cuándo acabará, ni cómo quedará. Es necesario buscar otros mercados exteriores como podría ser el francés, que pasa por una situación mucho mejor que el español. Desde siempre, ha sido un mercado natural para España y sobre todo para Cataluña. Por ejemplo, este año pasado y después de muchos años sin serlo, los visitantes franceses han superado a los españoles en visitas a Andorra.

De todas formas no es fácil introducirse en este mercado. El modelo implementado con éxito en Portaventura o Grandvalira entre otros, consiste en una combinación de esfuerzos integrados de marketing y ventas, con focalización geográfica y con un mensaje consistente y pensado para el mercado al que nos dirigimos. Esto es posible con el conocimiento del mercado y con los contactos adecuados que vienen dados por los años de experiencia y la medición de los resultados obtenidos. Desde laura&miro creemos que con un buen plan de trabajo se podría ir introduciendo el producto o destino a la vez que ir elevando el conocimiento de la marca.

PANORAMA DEL MERCADO FRANCES

No es posible acceder al mercado francés utilizando sólo dos o tres canales líderes que controlen todo el mercado, porque no existen. Está atomizado y además la cultura del viajero de escapada casi nunca utiliza la agencia de viajes y por tanto el turoperador, como lo hacen otros mercados. Para entrar hace falta identificar los canales y formas de acceder al cliente con una estrategia pensada para este mercado en particular. Las mayoristas “tradicionales” están decayendo y por tanto la recomendación es no centrar todos los esfuerzos en las mismas.

ÁREAS DE ACTUACIÓN

La combinación de esfuerzos, bajo nuestro punto de vista, debería centrarse en varias áreas:

1. Contratación de canales de venta offline nacionales (generalistas y especialistas) y canales más dinámicos (canales online y otros tipos cofre y ventas flash propios de Francia). Habría un énfasis en los segundos por su dinamismo y flexibilidad.

2. La comunicación para dar a conocer la marca. Con un cierto grado de actividad de RRPP que pudiera asumirse directamente sin agencia de prensa, para reducir costos, se trataría de trabajar principalmente a nivel editorial y con intercambios para conseguir cobertura en algunos medios del sur de Francia, a través de algunas acciones.

3. Marketing on line. Habría que acompañar estas acciones con otras actividades posteriores que podrían ser la propia web, acciones de SEO, SEM, redes sociales u otras para conseguir notoriedad y ayudar a incentivar la demanda que vendría inicialmente generada y canalizada a través de la contratación de canales (contratación offline y online).

4. Otros segmentos. Se podría acceder a grupos, comités de empresa u otros segmentos más específicos que en Francia tienen un peso muy importante.

En una primera fase recomendamos centrarnos en lo más básico: contratación y hacer marca a través de prensa, para continuar gradualmente contratando y midiendo resultados así como seguir haciendo marca mediante otras vías. En una segunda fase y una vez tuviéramos una base sólida, pasaríamos a trabajar algunos segmentos más específicos.

El área de mayor influencia serían las zonas de Midi Pyrennées y Languedoc Roussillon, así como la Aquitania, bien centrados en el Grand Sur, no obstante los canales contratados, normalmente, cubrirían todo el Estado.

laura&miro firmó un acuerdo de asesoría y externalización para las áreas de comunicación y comercialización de la estación de montaña y esquí de Vall de Núria, perteneciente a la empresa pública Ferrocarrils de la Generalitat de Catalunya

Desde el mes de mayo de 2011 ayudamos a esta estación de montaña y esquí del Pirineo de Girona. Inicialmente, realizamos un diagnóstico completo de las áreas de comercial y de comunicación que nos permitiera posteriormente diseñar un plan estratégico  comercial en el cual nos encontramos en proceso de implementación, en coordinación con su dirección y equipo comercial.

laura&miro, especialistas en destinos de montaña y esquí

Desde laura&miro seguimos trabajando y especializándonos en la comercialización y comunicación para destinos de montaña y esquí. La trayectoria individual de los socios de la empresa, así como la actual dentro de la consultoría, nos avalan como uno de los pocos o únicos especialistas en esta área.

La mayoría de estaciones de esquí y montaña de España son de titularidad pública (muchas a nivel internacional lo son también), debido a su importante interés socio-económico para el territorio donde se encuentran y a la dificultad en rentabilizarlas. Gran parte de ellas son de tamaño pequeño o medio, con recursos humanos y financieros limitados para implementar unas acciones de comercialización adecuadas. No todas las estaciones disponen de departamento comercial, menos aún de marketing y en todo caso de forma muy limitada.

La crisis económica, la competencia de otros destinos y la multiplicidad de opciones que hoy disponen los consumidores han hecho aún más compleja la competitividad para estos destinos de montaña, ya de por sí difíciles de posicionar y competir contra otros destinos urbanos o de costa.

Además, la revolución tecnológica llegada durante los últimos años al sector turístico, ha complicado aun más esta gestión y ha potenciado la competencia, aunque ha aportado otras oportunidades que habrá que gestionar adecuadamente.

Por un lado, en laura&miro ofrecemos la posibilidad de mejorar ciertos aspectos de la comercialización de los grandes destinos de montaña que disponen de recursos propios y por otro lado, también ofrecemos la posibilidad de contar con verdaderos especialistas, con 20 años de experiencia en el sector, para aportar soluciones inmediatas y globales desde el primer día de actuación, pues sabemos lo que hay que hacer y cómo hacerlo.

Algunos ejemplos de problemáticas habituales que nos encontramos en los destinos de montaña y esquí y a los cuáles podemos ofrecer soluciones:

-          Dificultad en la correcta definición del concepto de producto, el posicionamiento y la diferenciación respecto a la competencia

-          Necesidades de comercialización, por falta de medios, de conocimiento del mercado, o de los canales apropiados

-          Poca internacionalización del destino

-          Problemas de desestacionalización, segmentación del mercado, búsqueda de targets adecuados a nuevos productos creados para la desestacionalización y diversificación del destino (disponemos de una base de datos de cientos de canales segmentados por mercados internacionales y por tipo, ya sean on line, como tradicionales)

-          Dificultad en la creación de una central de reservas potente, que coordine los diferentes elementos del paquete a comercializar y acerque la oferta al cliente potencial: forfaits de esquí, servicios y actividades complementarias, hoteles, restauración, etc y todo ello de una forma plenamente on line e integrada

-          Coordinación entre el sector privado y público en el territorio, que ayude a crear sinergias y a crear marca global de destino

Pero la lista de acciones a realizar podría ser infinita, presentamos algunos ejemplos en detalle:

Puesta en marcha de una central de reservas

Hoy en día es básico contar con una central de reservas moderna y eficaz, pero no es nada sencillo de diseñar y poner en marcha con garantías de éxito. Son muchos los aspectos a tener en cuenta:

-          Definición de objetivos y recursos

-          Definición de necesidades de personal, formación, organización y procesos

-          Definición y selección de las tecnologías más adecuadas según necesidades

-          Estrategias de comercialización (directa, al trade, mixta, integraciones…)

-          Creación de métodos y procesos de trabajo

-          Coordinación con otros departamentos

-          Gestión de clientes, bases de datos (CRM), datos de ventas…

-          Definición de sistemas agiles de reservas

-          Tracking de llamadas, controles de tiempos por llamada o venta

-          Reportings

-          Pricing

-          Paquetes cargados

-          Contratos habitaciones

-          Prepararse para  las “puntas”

-          Monitoring y decisiones

-          Integración con la web

-          Central, contact center o soporte con departamento de administración

Implantación de un sistema de gestión de clientes directos

Llegar de forma adecuada al máximo número de clientes potenciales, comunicarnos y relacionarnos con ellos, crear sistemas de fidelización útiles y simples, realizar promociones puntuales…

Crear y gestionar una base de datos potente mediante un sistema CRM puede ser un elemento clave de éxito para el destino o un verdadero quebradero de cabeza que no nos aporte aquello para lo que creamos la herramienta. Que ofrezca una implantación fácil, uso de “cloud technology”, cómo puede la dirección comercial

controlar todo esto de una forma fácil y útil para conseguir ventas.

Estrategias de comunicación on line

Cada vez más los consumidores se informan, se mueven y compran a través de los medios on line. Si no estamos en ese medio de forma adecuada y efectiva, no llegaremos a ellos. La planificación global de una campaña de comunicación off line-on line, que incluya gestión de la reputación on line, las redes sociales, la propia web, promociones y cobrandings, marketing directo, SEO/SEM, campañas… todo ello orientado específicamente al consumidor de montaña y esquí será clave para obtener el éxito.